Euroopan unioni määräsi heinäkuun lopulla tekniikkayhtiö Googlelle yhteensä 890 miljoonan euron suuruisen sakon digimarkkinoita koskevan säädöksensä rikkomisesta. Päätös merkitsee merkittävää virstanpylvästä Euroopan pyrkimyksissä hillitä digitaalisten jäättien markkinavaltaa. Sakko perustuu siihen, että Google oli suosinut omia palveluitaan omissa hakukoneen tuloksissa, mikä vinoutti kilpailua ja vaikeutti pienempiä kilpailijoita kehittyä.
Digimarkkinasäädös muuttaa peliä
Euroopan unioni hyväksyi viime vuonna uuden digimarkkinasäädöksen, jolla halutaan varmistaa oikeudenmukainen kilpailu digitaalisilla markkinoilla. Säädös kohdistuu erityisesti suuriin alustayhtiöihin, joilla on merkittävä markkinavalta. Googlen tapaus on ensimmäinen merkittävä soveltaminen näistä uusista säännöistä.
Digimarkkinasäädöksen tarkoituksena on torjua sitä, että muutama iso tekniikkayhtiö hallitsee digitaalisia markkinoita liiallisen voiman avulla. Säädöksessä määritellään niin kutsuttuja portinvartijoita – yrityksiä, joilla on niin suuri markkinavalta, että ne toimivat eräänlaisena vartijana muiden pääsylle markkinoille. Näihin yrityksiin kohdistuu tiukempia vaatimuksia kuin muihin kilpailijoihin.
EU:n komissio on arvioinut, että Google täyttää portinvartijan kriteerit hakukoneen johtavansa aseman, mainospalveluiden laajuuden ja muiden palveluiden kontrolloimisen johdosta. Tämä asema antaa Googlelle valtavan vaikutusvalan, jota se voi käyttää omaksi edukseen markkinoilla, joilla muilla on vaikeuksia kilpailla.
Hakukoneet suosiivat omia palveluja
Googlen suurin ongelma oli se, että yritys suosi omia palvelujaan hakukonetuloksien näkyvyydessä. Kun käyttäjä hakee esimerkiksi tarjousvertailupalvelua, Google ohjasi heidät ensisijaisesti omaan Shopping-palveluunsa, vaikka kilpailevat palvelut olisivat saattaneet tarjota parempaa palvelua tai toimivampaa käyttökokemusta.
Tämä käytäntö on äärimmäisen tehokas tapa suosia omia palveluja, koska valtaosa internetin käyttäjistä luottaa hakukoneen tuloksiin. Jos omia palveluja näkytetään näkyvästi etusijalla, käyttäjät todennäköisesti valitsevat ne muiden kilpailijoiden sijaan. Kilpailevat yritykset eivät voi mitata vastaan, vaikka heidän palvelunsa olisivat teknisesti parempia tai asiakkaita paremmin palvelevia.
Google on harjoittanut samankaltaista taktiikkaa myös muiden palvelujen kohdalla. Yhtiö omistaa useita merkittäviä alustoja ja palveluja, joita se voi edistää omien hakutulosten kautta tavalla, joka ei perustu objektiivisiin laatu- tai relevanssikriteereihin vaan pelkästään siihen, että kyse on Googlen omasta palvelusta.
Kilpailuviranomaiset ja kuluttajajärjestöt ovat huolissaan siitä, että tämäntyyppinen käytäntö haittaa innovaatiota ja kilpailua. Kun uudet yritykset ei pääse näkyvyyteen riippumatta siitä, kuinka hyviä niiden palvelut ovat, ne eivät voi kilpailla suurten yhtiöiden kanssa. Tämä vähentää kannustimia kehittää parempia palveluja ja estää markkinoiden luonnollista kehittymistä.
Sakko ja sen merkitys kilpailulle
890 miljoonan euron sakko on merkittävä summa, mutta Googlella on valtavat tulot ja katteet, joiden rinnalla sakko näyttää suhteellisen pieneltä. Yhtiön vuosittaiset mainostulot ovat moninkertaiset tähän summaan nähden. Kuitenkin sakko merkitsee tärkeää signaalia siitä, että EU on valmis rankaisemaan jopa suurimpia tekniikkayhtiöitä, jos ne rikkovat säädöksiä.
Tärkeämpää kuin rahallinen sakko on se, että Google joutuu muuttamaan käytäntöjään. Sakko liittyy selkeisiin vaatimuksiin siitä, kuinka Google tulevaisuudessa saa käsitellä omia palveluitaan hakukoneen tuloksissa. Yrityksen on noudatettava tiukempia sääntöjä siitä, miten se esittää omia palvelujaan verrattuna kilpailijoihin.
Tämä muutos saattaa merkitä sitä, että muut palvelut saavat enemmän näkyvyyttä hakutuloksissa. Käyttäjille tämä voi tarkoittaa laajempia valintoja ja mahdollisesti parempia tuloksia hakukoneen käytöstä. Kilpaileville yrityksille se merkitsee realistisempia mahdollisuuksia saada näkyvyyttä ja asiakasjoukkoa omien ansioittensa perusteella.
Mitä se tarkoittaa Suomelle ja kuluttajille
Suomalaisille tämä päätös merkitsee sitä, että myös Suomesta peräisin olevat pienet teknologiayritykset saavat paremmat edellytykset kilpailla kansainvälisillä markkinoilla. Kun suurten yhtiöiden käytännöt muuttuvat EU:n säädösten vaatimusten mukaisesti, myös suomalaiset kilpailijat pääsevät näkyvyyteen omien ansioittensa perusteella eikä ainoastaan siksi, että ne ovat osa suurempaa kokonaisuutta.
Kuluttajien kannalta tämä kehitys on myönteinen, koska se edistää kilpailua ja innovaatiota. Kilpailu pakottaa yritykset parantamaan palvelujaan ja kehittämään uusia tuotteita. Kun markkinoille pääsee enemmän kilpailijoita, kuluttajille avautuu enemmän vaihtoehtoja, ja palvelujen hinnat ja laatu paranevat luonnollisen kilpailun seurauksena.
Digimarkkinasäädöksen soveltaminen ei kuitenkaan ole helppoa tai nopeaa prosessia. Isot teknologiayritykset kohtaavat uudenlaisia vaatimuksia, ja käytännön toteutus on monimutkaisempaa kuin pelkän sakkojen määrääminen. EU on kuitenkin osoittanut olevansa valmis soveltamaan säädöstä tiukasti ja jatkamaan valvontaa.
Tämä on vasta alku uudelle ajalle digitaalisilla markkinoilla. EU:n digimarkkinasäädöksen soveltaminen tulee muovaamaan teknologiamarkkinoita merkittävästi tulevina vuosina. Googlen sakko lähettää selkeän signaalin muille suurille teknologiayhtiöille siitä, että Eurooppa ei siedä monopolistisia käytäntöjä ja markkinavallan väärinkäyttöä omilla digitaalisilla markkinoillaan.
Ladataan kommentteja...